「體驗行銷」一書是由伯德.史密特這位行銷大師撰述，在台灣由王育英、梁曉鶯合譯、經典傳訊文化公司出版。這本書於2000年4月在台灣初版，書中作者以獨到的見解，提出「體驗行銷」的理論架構，及各種應用實例，明顯和所謂的傳統行銷劃清了界線。作者在自序中說：「體驗行銷已經無所不在了，愈來愈多的行銷人員從傳統的性能與效益行銷，變成為顧客創造整體體驗。」由此可知作者對體驗行銷的「信心滿滿」。

這本書的副題是：「電子商務時代的大霹靂行銷法則」。但只縱觀全書，對所謂的電子商務行銷其實著墨有限，充其量只能說是「舉例說明」罷了。如果衝著副題去買書的人，想必有些失望（不知道出版社是否藉此試驗「體驗行銷」中「感官行銷」（視覺）的威力）。但這本書對悟性特佳的「電子商務」行銷人員而言，還是有一定的幫助，只要設法將書中提到的「實體」，轉換成電腦（網路）上的「虛擬」即可。

挑選「體驗行銷」這本書和網友分享的所指出的原因是：（一）、誠如作者所言，體驗行銷已無所不在了（更具體的說，應該是早就存在了）。（二）、體驗行銷是一種人性行銷，書中大量應用了生物學、心理學、社會學（的某一部份）。（三）、本書稱得上是條理分明，加上大量舉例，故IQ90以上的人都看得懂。（四）、無論怎麼看，你都不得不承認作者說得有理（按：好像在讀行銷「厚黑學」嗎？）。（五）、本站同仁覺得這本書要拿出來談，那就眾命難違了。

摘述解析「體驗行銷」

「體驗行銷」一書開宗明義說：「我們身處於一場革命中，這是場拋棄傳統行銷的陳舊原則與模式的革命，是一場永遠改變行銷面貌的革命，是一場以體驗行銷取代傳統的性能行銷與效益行銷的革命。」作者也明白揭示在新千禧年中（指的是廿一世紀），有三個全新的行銷趨勢：

一、資訊科技普及：未來每件事都將由資訊科技所推動，尤其是透過科技產品，可以以任何形式的媒體（文字、聲音、影像與其他媒介），向任何人（真實的或虛擬的）及任何地方傳送與接收資訊。

二、品牌價值至上：所有品牌都可以帶給人（顧客）不同的形象、聯想與體驗，而且可以商品化延伸化。當然，這些品牌資產（或負債）必須經過管理和規畫。

三、溝通與娛樂無所不在：行銷所涵括的一切，都將成為一種溝通形式，而且溝通的內容不在以資訊為主，每件事都是娛樂。

正因如此，經濟價值進程已被區分為四個階段：「貨物→商品→服務→體驗」。但如果說著重性能與效益的傳統行銷已經沒落，建立品牌價值能否就超越這個界限呢？答案同樣是否定的。作者說：「今天，顧客已經將性能、效益、品質與品牌視為理所當然的事了。顧客想要的是令他們感官暈眩、觸動他們心理、刺激他們心思的體驗行銷。」

體驗行銷有四個關鍵特性：1.焦點集中在顧客體驗方面。2.消費情境前、後的體驗同樣重要。3.顧客同時受到理性和情感驅策。4.體驗行銷不侷限於單一意識形態（方法、工具）。所以，體驗行銷已將原來的「品牌等於識別」，轉換成「品牌等於體驗」。

那麼什麼是「體驗」呢？本書作者的定義是：「體驗是發生於對某些刺激所做回應的個別事件，範圍包含整個生活本質。體驗通常是由對事件的直接觀察或參與所造成，不論事件是真實的，或是虛擬的。體驗通常不是自發的，是誘發的。」在此情況下形成的體驗行銷策略其基礎在於：「策略體驗模組」（感官、情感、思考、行動、關連等五種形式）。

一、 感官：感官行銷訴求的是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺來達成，並提供美學的娛悅與滿足。感官行銷既以刺激顧客知覺體驗及傳達價值為主，為創造顧客認知上的正確印象，必須注意到包括主要元素（刺激五種知覺的元素）、風格、主題創造等要件，來形成所謂的「整體印象」。

二、情感：情感行銷訴求顧客內在的情感與情緒，它幫助了解「刺激」與「情感（情緒）」的關連。情感的體驗包羅萬象，但基本不脫出心情與感情的範疇。在情緒的部份則有所謂的「基本情緒」與「複雜情緒」，而不同的情緒是由三個層面所觸發：1.事件（發生的事）。2.觸媒（人、時、地、物）。3.情緒目標。「面對面互動」是誘發情感的最重要條件，「如何為感情提供正確的刺激？」，才是感情行銷的最重要關鍵。

三、思考：思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使顧客去創造認知、與解決問題的體驗。思考行銷的精髓是引起顧客對品牌價值做創意思考，方式包括分散式思考與集中式思考。思考行銷必須誘發顧客進行思考，其原則是「驚奇」、「誘發」、「刺激」（使顧客有一種結合驚奇與誘發的刺激感）。

四、行動：行動行銷是增加身體的體驗，去互動、影響顧客的生活型態，並豐富顧客的生活。行動行銷的策略是創造出顧客體驗（包括與他人互動的結果），其項目有三：1.顧客身體。2.顧客較長期的行為模式。3. 顧客生活型態。事實上，許多的行動體驗起因於公開的互動，藉此顧客可能使用他們的行動，來展現自我觀感與價值。

五、關連：關連行銷同時包含感官、情感、思考與行動行銷等層面，並訴求顧客想要「自我改進」的個人渴望。關連行銷主要藉由以下二項產生關連：1.個人（顧客）。2.品牌價值（可推衍至較廣的社會與文化環境），依此產生有力的體驗，為顧客創造一個獨到的社會識別。

至於如何實踐「體驗行銷」呢？作者先說明出體驗行銷的理想境界：「體驗行銷就像是一棟華廈，而各種體驗模組（感官、情感、思考、行動、關連），就是建築這棟華廈的基本構件。這些模組只是體驗行銷的起點，終極目標是要創造出一種整體體驗。」

作者還說，整體體驗包含各種複雜的「雜型體驗」（組合二組以上的策略體驗模組），而建立雜型體驗的利器就是「體驗之輪」，也就是自成一套程序和方法，然後將各種體驗順利連接，進而成功締造整體效果。

為使有效動體驗行銷，作者提出了體驗行銷的五大課題：

一、 採用何種策略體驗模組？
二、 體驗矩陣的建立。
三、 形象架構與品牌投射。
四、 新產品與品牌擴充（含合作夥伴策略）
五、 達到全球體驗的品牌行銷。

最後，作者建議了體驗行銷應有的體制，他說「以體驗為導向的體制既無特定的組織架構，亦無照本宣科式的成規可循。這種體制還必須具備二個特色：一、注重創新與革新。二、宏觀視野、強調市場長程趨勢、關心實作環境、視員工為公司的人力資本。」

簡易解讀「體驗行銷」

其實，「體驗行銷」中的「策略體驗模組」（感官、情感、思考、行動、關連等五種形式），基本上不脫心理學「刺激→反應」的制約理論，和社會心理學中的「暈染效果」。在此情況下，人和行為都只是社會科學的實驗品和應用對象而己，這種感覺是令人不舒服的，但你不得不承認這樣的行銷操作必有其效果。

試想，在你生活周遭有多少商品廣告是採用「體驗行銷」的作法？美容廋身廣告用的都是美女（感官）、吳念真要和你搏感情（情感）、房車要和家庭扯上關係（思考）、WAP手機要改變你的生活型態（行動）、學英文（電腦）是幫助你「自我改進」（關連），每一種行銷方式所表達出的企圖，目的都是要引導你去「體驗」。所以說「體驗行銷」真的是無所不在（按：早已存在了！），本書只是把它「說更清楚、講更明白」而已。

（筆者從事行銷工作多年，唯一的結論就是：「凡廣告必騙、凡行銷必假！」。這種說法想必會傷了不少「廣告人」和「行銷人」的心。但仔細想想，連邏輯大師都說：「藝術都是假相！」，在這光怪陸離的社會中，又有何者為真呢？體驗行銷的原理只是更高明、更科學化的操作術罷了；因為「體驗」只是假設為真，畢竟非真！）

「體驗行銷」這本書寫得夠清楚了，本無須「畫蛇添足」加以「簡易解讀」，但礙於本站「行銷大學」系列編寫的「講義」風格，筆者還是做以下的解讀：一、先讀「策略體驗模組」部份（感官、情感、思考、行動、關連等，共五章）。二、回頭從第一章讀起，以通盤了解作者全書的理論架構。三、讀完書中每一個例子，並和自己生活周遭所接觸到的商品行銷做個對照。四、做個作者所鼓勵的「能獨立思考的行銷人」吧。

建構一個「理想的行銷模型」

要將「體驗行銷」這本書的內容，建立起一個可參考的「模型」，其實是件容易的事情（因為作者說明得夠清楚明白），但筆者希望所有的網友「大家一起來」，讓我們以集思廣義的方法，建立更適合華人使用的「體驗行銷模型」。筆者就先拋磚引玉、簡述如下：（以下以第一人稱模擬）

【範例】在這場將永遠改變行銷風貌的革命中，我要注意「善用資訊科技」、「創造品牌價值」、「溝通無所不在」三個趨勢。在「貨物→商品→服務→體驗」進程中，我必須以「整體體驗行銷」做為操作依據，以求在這場革命中致勝。

我將努力把握體驗行銷四個關鍵特性：1.把焦點集中在顧客體驗上。2.誘發顧客在消費情境前、後都去體驗。3.引導顧客同時受到理性和情感驅策。4.絕不侷限於單一行銷方法法或工具。然後，我會運用「策略體驗模組」（感官、情感、思考、行動、關連等五種形式），來具體操作體驗行銷。

我會用「感官行銷」來創造顧客知覺方面的體驗並傳達價值，以提供顧客美學的娛悅與滿足。用「情感行銷」來訴求顧客內在的情感與情緒，並刺激「情感（情緒）」產生行銷關連。用「思考行銷」使顧客創造認知、與解決問題的體驗，並給顧客一種結合驚奇與誘發的刺激感。用「行動行銷」是增加顧客親身的體驗，並以公開的互動、去影響（豐富）顧客的生活型態。用「關連行銷」使顧客產生「自我改進」的個人渴望，並產生有力的體驗和為顧客創造一個獨到的社會識別。

在具體實踐「體驗行銷」方面，我會建立一套程序和方法（「體驗之輪」），將各種「策略體驗模組」順利連接，以成功締造整體體驗效果。在這個過程中，我會仔細判斷該採用何種策略體驗模組？該如何去建立自有的體驗矩陣？該如何去架構企業形象與品牌投射？該如何去創新產品並使品牌擴充？我希望有朝一日，能藉此達到全球體驗的品牌行銷目。＃

※此為筆者2000年前後之舊作，謹供參考！

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