「體驗行銷」導讀及應用

王樂群-2

 

「體驗行銷」一書是由伯德.史密特這位行銷大師撰述,在台灣由王育英、梁曉鶯合譯、經典傳訊文化公司出版。這本書於2000年4月在台灣初版,書中作者以獨到的見解,提出「體驗行銷」的理論架構,及各種應用實例,明顯和所謂的傳統行銷劃清了界線。作者在自序中說:「體驗行銷已經無所不在了,愈來愈多的行銷人員從傳統的性能與效益行銷,變成為顧客創造整體體驗。」由此可知作者對體驗行銷的「信心滿滿」。

這本書的副題是:「電子商務時代的大霹靂行銷法則」。但只縱觀全書,對所謂的電子商務行銷其實著墨有限,充其量只能說是「舉例說明」罷了。如果衝著副題去買書的人,想必有些失望(不知道出版社是否藉此試驗「體驗行銷」中「感官行銷」(視覺)的威力)。但這本書對悟性特佳的「電子商務」行銷人員而言,還是有一定的幫助,只要設法將書中提到的「實體」,轉換成電腦(網路)上的「虛擬」即可。

挑選「體驗行銷」這本書和網友分享的所指出的原因是:(一)、誠如作者所言,體驗行銷已無所不在了(更具體的說,應該是早就存在了)。(二)、體驗行銷是一種人性行銷,書中大量應用了生物學、心理學、社會學(的某一部份)。(三)、本書稱得上是條理分明,加上大量舉例,故IQ90以上的人都看得懂。(四)、無論怎麼看,你都不得不承認作者說得有理(按:好像在讀行銷「厚黑學」嗎?)。(五)、本站同仁覺得這本書要拿出來談,那就眾命難違了。

摘述解析「體驗行銷」

「體驗行銷」一書開宗明義說:「我們身處於一場革命中,這是場拋棄傳統行銷的陳舊原則與模式的革命,是一場永遠改變行銷面貌的革命,是一場以體驗行銷取代傳統的性能行銷與效益行銷的革命。」作者也明白揭示在新千禧年中(指的是廿一世紀),有三個全新的行銷趨勢:

一、資訊科技普及:未來每件事都將由資訊科技所推動,尤其是透過科技產品,可以以任何形式的媒體(文字、聲音、影像與其他媒介),向任何人(真實的或虛擬的)及任何地方傳送與接收資訊。

二、品牌價值至上:所有品牌都可以帶給人(顧客)不同的形象、聯想與體驗,而且可以商品化延伸化。當然,這些品牌資產(或負債)必須經過管理和規畫。

三、溝通與娛樂無所不在:行銷所涵括的一切,都將成為一種溝通形式,而且溝通的內容不在以資訊為主,每件事都是娛樂。

正因如此,經濟價值進程已被區分為四個階段:「貨物→商品→服務→體驗」。但如果說著重性能與效益的傳統行銷已經沒落,建立品牌價值能否就超越這個界限呢?答案同樣是否定的。作者說:「今天,顧客已經將性能、效益、品質與品牌視為理所當然的事了。顧客想要的是令他們感官暈眩、觸動他們心理、刺激他們心思的體驗行銷。」

體驗行銷有四個關鍵特性:1.焦點集中在顧客體驗方面。2.消費情境前、後的體驗同樣重要。3.顧客同時受到理性和情感驅策。4.體驗行銷不侷限於單一意識形態(方法、工具)。所以,體驗行銷已將原來的「品牌等於識別」,轉換成「品牌等於體驗」。

那麼什麼是「體驗」呢?本書作者的定義是:「體驗是發生於對某些刺激所做回應的個別事件,範圍包含整個生活本質。體驗通常是由對事件的直接觀察或參與所造成,不論事件是真實的,或是虛擬的。體驗通常不是自發的,是誘發的。」在此情況下形成的體驗行銷策略其基礎在於:「策略體驗模組」(感官、情感、思考、行動、關連等五種形式)。

一、 感官:感官行銷訴求的是創造知覺體驗的感覺,它經由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺來達成,並提供美學的娛悅與滿足。感官行銷既以刺激顧客知覺體驗及傳達價值為主,為創造顧客認知上的正確印象,必須注意到包括主要元素(刺激五種知覺的元素)、風格、主題創造等要件,來形成所謂的「整體印象」。

二、情感:情感行銷訴求顧客內在的情感與情緒,它幫助了解「刺激」與「情感(情緒)」的關連。情感的體驗包羅萬象,但基本不脫出心情與感情的範疇。在情緒的部份則有所謂的「基本情緒」與「複雜情緒」,而不同的情緒是由三個層面所觸發:1.事件(發生的事)。2.觸媒(人、時、地、物)。3.情緒目標。「面對面互動」是誘發情感的最重要條件,「如何為感情提供正確的刺激?」,才是感情行銷的最重要關鍵。

三、思考:思考行銷訴求的是智力,目標是用創意的方式使顧客去創造認知、與解決問題的體驗。思考行銷的精髓是引起顧客對品牌價值做創意思考,方式包括分散式思考與集中式思考。思考行銷必須誘發顧客進行思考,其原則是「驚奇」、「誘發」、「刺激」(使顧客有一種結合驚奇與誘發的刺激感)。

四、行動:行動行銷是增加身體的體驗,去互動、影響顧客的生活型態,並豐富顧客的生活。行動行銷的策略是創造出顧客體驗(包括與他人互動的結果),其項目有三:1.顧客身體。2.顧客較長期的行為模式。3. 顧客生活型態。事實上,許多的行動體驗起因於公開的互動,藉此顧客可能使用他們的行動,來展現自我觀感與價值。

五、關連:關連行銷同時包含感官、情感、思考與行動行銷等層面,並訴求顧客想要「自我改進」的個人渴望。關連行銷主要藉由以下二項產生關連:1.個人(顧客)。2.品牌價值(可推衍至較廣的社會與文化環境),依此產生有力的體驗,為顧客創造一個獨到的社會識別。

至於如何實踐「體驗行銷」呢?作者先說明出體驗行銷的理想境界:「體驗行銷就像是一棟華廈,而各種體驗模組(感官、情感、思考、行動、關連),就是建築這棟華廈的基本構件。這些模組只是體驗行銷的起點,終極目標是要創造出一種整體體驗。」

作者還說,整體體驗包含各種複雜的「雜型體驗」(組合二組以上的策略體驗模組),而建立雜型體驗的利器就是「體驗之輪」,也就是自成一套程序和方法,然後將各種體驗順利連接,進而成功締造整體效果。

為使有效動體驗行銷,作者提出了體驗行銷的五大課題:

一、 採用何種策略體驗模組?
二、 體驗矩陣的建立。
三、 形象架構與品牌投射。
四、 新產品與品牌擴充(含合作夥伴策略)
五、 達到全球體驗的品牌行銷。

最後,作者建議了體驗行銷應有的體制,他說「以體驗為導向的體制既無特定的組織架構,亦無照本宣科式的成規可循。這種體制還必須具備二個特色:一、注重創新與革新。二、宏觀視野、強調市場長程趨勢、關心實作環境、視員工為公司的人力資本。」

簡易解讀「體驗行銷」

其實,「體驗行銷」中的「策略體驗模組」(感官、情感、思考、行動、關連等五種形式),基本上不脫心理學「刺激→反應」的制約理論,和社會心理學中的「暈染效果」。在此情況下,人和行為都只是社會科學的實驗品和應用對象而己,這種感覺是令人不舒服的,但你不得不承認這樣的行銷操作必有其效果。

試想,在你生活周遭有多少商品廣告是採用「體驗行銷」的作法?美容廋身廣告用的都是美女(感官)、吳念真要和你搏感情(情感)、房車要和家庭扯上關係(思考)、WAP手機要改變你的生活型態(行動)、學英文(電腦)是幫助你「自我改進」(關連),每一種行銷方式所表達出的企圖,目的都是要引導你去「體驗」。所以說「體驗行銷」真的是無所不在(按:早已存在了!),本書只是把它「說更清楚、講更明白」而已。

(筆者從事行銷工作多年,唯一的結論就是:「凡廣告必騙、凡行銷必假!」。這種說法想必會傷了不少「廣告人」和「行銷人」的心。但仔細想想,連邏輯大師都說:「藝術都是假相!」,在這光怪陸離的社會中,又有何者為真呢?體驗行銷的原理只是更高明、更科學化的操作術罷了;因為「體驗」只是假設為真,畢竟非真!)

「體驗行銷」這本書寫得夠清楚了,本無須「畫蛇添足」加以「簡易解讀」,但礙於本站「行銷大學」系列編寫的「講義」風格,筆者還是做以下的解讀:一、先讀「策略體驗模組」部份(感官、情感、思考、行動、關連等,共五章)。二、回頭從第一章讀起,以通盤了解作者全書的理論架構。三、讀完書中每一個例子,並和自己生活周遭所接觸到的商品行銷做個對照。四、做個作者所鼓勵的「能獨立思考的行銷人」吧。

建構一個「理想的行銷模型」

要將「體驗行銷」這本書的內容,建立起一個可參考的「模型」,其實是件容易的事情(因為作者說明得夠清楚明白),但筆者希望所有的網友「大家一起來」,讓我們以集思廣義的方法,建立更適合華人使用的「體驗行銷模型」。筆者就先拋磚引玉、簡述如下:(以下以第一人稱模擬)

【範例】在這場將永遠改變行銷風貌的革命中,我要注意「善用資訊科技」、「創造品牌價值」、「溝通無所不在」三個趨勢。在「貨物→商品→服務→體驗」進程中,我必須以「整體體驗行銷」做為操作依據,以求在這場革命中致勝。

我將努力把握體驗行銷四個關鍵特性:1.把焦點集中在顧客體驗上。2.誘發顧客在消費情境前、後都去體驗。3.引導顧客同時受到理性和情感驅策。4.絕不侷限於單一行銷方法法或工具。然後,我會運用「策略體驗模組」(感官、情感、思考、行動、關連等五種形式),來具體操作體驗行銷。

我會用「感官行銷」來創造顧客知覺方面的體驗並傳達價值,以提供顧客美學的娛悅與滿足。用「情感行銷」來訴求顧客內在的情感與情緒,並刺激「情感(情緒)」產生行銷關連。用「思考行銷」使顧客創造認知、與解決問題的體驗,並給顧客一種結合驚奇與誘發的刺激感。用「行動行銷」是增加顧客親身的體驗,並以公開的互動、去影響(豐富)顧客的生活型態。用「關連行銷」使顧客產生「自我改進」的個人渴望,並產生有力的體驗和為顧客創造一個獨到的社會識別。

在具體實踐「體驗行銷」方面,我會建立一套程序和方法(「體驗之輪」),將各種「策略體驗模組」順利連接,以成功締造整體體驗效果。在這個過程中,我會仔細判斷該採用何種策略體驗模組?該如何去建立自有的體驗矩陣?該如何去架構企業形象與品牌投射?該如何去創新產品並使品牌擴充?我希望有朝一日,能藉此達到全球體驗的品牌行銷目。#

※此為筆者2000年前後之舊作,謹供參考!

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