「行銷新十論」導讀及應用

王樂群-2

 

「行銷新十論」(「直接行銷十大趨勢」)導讀及應用

「行銷新十論」一書是由湯姆.柯林斯和史丹.瑞普二位行銷大師合著,在台灣由陳雯麗、張瑞玲合譯、時報文化出版社出版。這本書雖然在1991年就已出版,但書中所指出的「行銷十大趨勢」(其實更適合稱之為「直接行銷十大趨勢」),放諸今日仍十分可行。原因是:(一)、所謂的趨勢當然指一定時間以上,並非短時間的流行。(二)、作者以西方(美國)的觀點舉例推論,在時間落差方面仍足以其他國家參考學習。(三)、作者在這本書中已明白將所謂的「整合行銷」做出類別歸納。(四)、作者以資料庫行銷為基礎,在今日的當紅的網路行銷中更適合引用。以下先概述所謂的「行銷新十論」:

摘述解析「行銷新十論」

其實本書作者更早前曾提出「極大化行銷」理論,也曾轟動一時。在進入「行銷新十論」前,作者要求讀者重新檢視「極大化行銷」,作者並將直接聯結消費者的各項「行銷力」加以整合,區分為九大步驟,摘述如下:

1. 極大化目標對象:針對你最想吸引的顧客作訴求。
2. 極大化媒體:接觸消費者的新媒體。
3. 極大化責任:保證其絕對可行。
4. 極大化知名度:廣告發對消費者大腦訴求。
5. 極大化促購:促使消費者詢問,進而達成銷售。
6. 極大化融合:賦予廣告雙重任務。
7. 極大化連結:將廣告和銷售連結。
8. 極大化銷售:建立資料庫佔據消費者心理。
9. 極大化流通:增加新通路。

作者指出,所謂極大化行銷的最基本概念就是:「運用一貫的策略找出現有及潛在的客戶,並和他們接觸、說服他們、引發他們的動機、促使他們行動、改變他們的想法、並且開拓這些消費者,使業積和潛在顧客群均能達到極大化。」

五年後,作者進一步提出「行銷新十論」,其中有部份觀念和「極大化行銷」類似,但經過新的區分,反而更顯得清晰(不知道是否「行銷新十論」出版後,就造成「極大化行銷」滯銷),但無論如何,作者還是闡明了所謂的「行銷新十論」,摘述如下:

1. 找出並確認現有及潛在顧客。
2. 從創意導向轉變為反應導向。
3. 讓產品滿足特定的市場利基。
4. 精算廣告能贏取多少新客戶。
5. 廣告必須與消費者雙向對話。
6. 與消費者建立長期親密關係。
7. 讓消費者主動參與促銷活動。
8. 運用直接大眾行銷形成回應。
9. 從獨立銷售到附加價值銷售。
10.求取最多樣化的行銷管道。

作者在結論中指出:「本書的目的是讓讀者相信,個人化時代的來臨已開始改變人們對行銷的看法,並使行銷朝向一個新的方向發展。」這是個什麼新方向呢?在本書所闡述過的行銷新途徑,就是指融合廣告、促銷活動、直效行銷等預算,在單一策略下,發展出印象深刻的短期效果,並建立與顧客牢不可破的關係,作者相信,這些成本花費一定會比前述個別活動來得低。

簡易解讀「行銷新趨勢」

其實,這本「行銷新趨勢」十分難讀,除了中譯本長達380頁外,更重要的是本書幾乎是用許多的小段落,舉出許多的小事例,來說明許多的小觀點,然後再將這些小觀點逐漸彙整為章節,再變成理論架構(簡直比論文還難讀)。就像是把黃河的每一個細支流都說得十分清楚,然後才變成小河、中河、大河,最後才流入海中。但是對一般人而言,看完這些小支流後反而想像不出黃河應有的面貌。(還有翻譯太忠於原著,譯文實在有些拗口。)

要簡易讀懂本書,最好的步驟是:一、先看序文而且非看不可(序文十分簡明)。二、再看導論之一(「消費市場新態勢」),了解作者為什麼要重新思考新的行銷策略。三、詳讀各章本文的時候先看各章結尾所附的問題(「如何從行銷新論中獲利?」)。四、開始讀各章本文,並耐心讀完每一個例子。

在本書導論「消費市場新態勢」中,提出七個基本理由,說明傳統行銷手法行不通的道理,這部份頗值得行銷企劃人員參考,特摘錄如下:

1. 人口結構和生活型態蛻變。
2. 時間已成為90年代的貨幣。
3. 產品細分化和消費場所激增。
4. (電視)廣告的威力不再。
5. 品牌忠誠度日益衰退。
6. 廣告的氾濫和浪費。
7. 折價促銷養虎為患。

聰明的讀者不難發現,這七個由本書作者所指出的現象,其實在台灣社會中已普遍的發生,而且似乎還找不出真正的破解之道。

建構一個「理想的行銷模型」

無論是「行銷新十論」這本書多麼難讀,但它畢竟有「中心思想」脈絡可尋,以筆者的看法,這本書的最重要觀念是:「行銷的決戰點在於資料庫」。所以我們就將本書有關「資料庫運作」的部份加以重組,形成一可參考操作的模型,簡述如下:(以下以第一人稱模擬)

【範例】(P.S:請特別注意以下方法在網路世界的應用)我會運用電腦1.記錄2.找尋3.比較的三種能力建立資料庫,並將資料分為四種類型:1.由受訪者個人提供的資料(如問卷、電訪等)。2.由基本資料引申推論的資料。3.合併(交叉)比較的資料。4.重組附加的資料。然後依據資料庫找出自己現有和潛在的顧客(含特徵)。

在建立資料時我會用廣告取得顧客直接回應的資料(尤其是資料庫式廣告,專指以問卷或回函取得資料),作為以後和顧客發展雙向溝通的基礎。在這個過程中,傳統廣告的本質會隨之改變,改以建立廣告主和顧客間的長期、互利互動關係為目標。

建立資料庫的真正目的是尋找出利基(niche)市場,並組合屬於自己的資料庫,以更改變產品結構去迎合利基市場。接著還要繼續細分資料庫,尋找出更多的潛在小市場。我必須明確知道在開發客戶所須的成本和利潤,並增加直效行銷的廣告預算。當然,做這個動作,我必須同時考慮老客戶和新客戶;我不能讓廣告單向進行,必須變成和顧客對話及雙向溝通。

我開始運用資料庫進行「關係行銷」,以刺激產品銷售並建立品牌,這時候我必須思考在現有的產品和行銷作業中,是否符合「關係行銷」的要求(如會員組織、通訊、教育、服務專線等)。其實,有時透過和顧客認識的第三者(如社團組織)建立關也不錯。

當我要舉辦促銷活動時,必須注意三個重點:1.主動出擊並使其有反應(回饋)。2.如果促銷有效就不要停下來。3.利用整合行銷傳播方式一起促銷。當然,我促銷的對象必須是目標顧客(無論已在資料庫中或藉促銷建立新料)。

在運用直接化大眾行銷方式去尋找真正潛在顧客並和他們直接溝通時,我必須提供一些誘因去吸引這些潛在顧客,並在各種廣告宣傳方式中,尋找出適合自己的組合(並考慮預算分配),而不是亂打散彈槍。最好的方式當然是從毫無區隔的大眾行銷、到針對目標對象行銷、到顧客能直接回應和連結的行銷、到產生極大化的反應的行銷、到持續性的資料庫行銷。

當我賣產品的時候,必須考慮產品的附加價值(如顧客服務、利潤回饋等),才能形成所謂的「直接行銷」。最後我終於了解並善用以下的金科玉律:「捨棄以被動方式建立品牌形象,並捨棄以被動方式銷售產品;轉變為不只和顧客直接溝通,而且能直接銷售產品和服務給他們。」#

※ 此為筆者2000年前後之舊作,謹供參考!

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