「行銷大師法則」導讀及應用

王樂群-2

 

「行銷大師法則」-永恆不變22誡

「行銷大師法則」一書是由賴茲和屈特二位行銷大師合著,在台灣由蕭富峰翻譯、麥田出版社出版。挑選這本書做為「行銷大學」的入門講義其來有自:(一)、這二位大師在行銷領域中有許多享譽全球的新觀念,由這二位大師負責啟蒙對行銷人而言是再適合不過。(二)、這本書以歸納的方式將行銷法則做了一次簡明的摘要陳述,不像其他的行銷鉅著那麼長篇大論。(三)、這些法則雖只是一些觀念,但一個正確的觀念足以影響成敗。(四)、這些法則在實務應用上十分好用,生手熟手都很好操作。以下先概述所謂的「行銷22法則(誡)」:

解析「行銷大師22法則(誡)」

第1誡:「領先法則」-搶先進入某個市場。
第2誡:「類別法則」-如果無法在主類別市場搶先,就在次類別搶先。
第3誡:「心智法則」-讓消費者第一個想到你。
第4誡:「認知法則」-掌握消費者的認知印象。
第5誡:「焦點法則」-在消費者認知中,佔有一個專屬於你的印象。
第6誡:「排他法則」-在消費者認知印象中,有他就沒有你。
第7誡:「階梯法則」-在消費者認知印象中,你在那一個階層?
第8誡:「二元法則」-長期而言,每個市場都會變成雙雄爭霸的競賽。
第9誡:「反向法則」-老二想打倒老大,最好針對老大不及處大力搶攻。
第10誡:「分裂法則」-主類別可以分裂為次類別,次類別還可以再分裂。
第11誡:「長期法則」-行銷要耐得住長期考驗,小時候胖不是胖。
第12誡:「品牌法則」-品牌延伸是個陷阱,除非在行銷中操作成功。
第13誡:「犧牲法則」-想要有所得,就要有所捨。
第14誡:「屬性法則」-努力讓產品在一定的屬性中領先(或反向)。
第15誡:「坦誠法則」-坦誠部份缺失並技巧性取得消費者更信任。
第16誡:「單一法則」-行銷唯一奏效的是單一的、大膽的一擊。
第17誡:「不測法則」-面對不可預知的未來,最重要是掌握趨勢。
第18誡:「成功法則」-成功常會導致主觀,主觀就會導致敗亡。
第19誡:「失敗法則」-善用失敗的經驗,才會邁向成功。
第20誡:「媒體法則」-你可以炒作媒體,但是不要被媒體炒作。
第21誡:「加速法則」-一窩蜂的流行熱潮,加速過度就會迅速衰退。
第22誡:「資源法則」-如果沒有足夠的資源,單憑想法將難以大展身手。

簡易「行銷大師8大法則(誡)」

其實前述的「行銷大師法則」雖然淺顯易懂,甚至和許多格言或諺語類似,例如「領先法則」就像台語說的「先佔先贏」、「犧牲法則」就像佛家說的「有捨才有得」、「失敗法則」就像是「失敗為成功之母」一樣。但是「三歲小兒能解,八十老翁行不得也」,否則豈不遍地都是成功之人呢?一個正確觀念之建立,有時就像是修禪一樣,非得經過一番苦功才能領悟。

另外就是「行銷大師法則」書中所舉的例子也都是大企業,一般中小企業在應用上會感到茫然,畢竟只有少數人能打得起這種「行銷大戰」,一般人只能面對小型游擊戰而已。所以在實務應用上最好挑出適合自己的法則使用,否則將會「貪多嚼不爛」,雖想「面面俱到」,卻變成「裡外不是人」!

為了讓網友在應用上方便,我們精挑「行銷大師22法則(誡)」中的10大法則,並依照重要性排出優先順位,並將其簡易化或改寫成「行銷大師8法則(誡)」,網友們可以自行參考使用。簡易新法則如下:

第1誡:「資源法則」-人力、物力、財力缺一不可,趕快集結吧!
第2誡:「趨勢法則」-你要懂得掌握趨勢,不要一味追逐流行。
第3誡:「類別法則」-管他老大、老二,先在次類別中讓自己領先。
第4誡:「焦點法則」-用放大鏡聚焦(懂得犧牲),先達到一定的燃點。
第5誡:「單一法則」-一次認真做好一件事情,不要無頭蒼蠅亂飛。
第6誡:「認知法則」-不管怎樣,要讓消費者想到你(當然不是壞的你)
第7誡:「反向法則」-攻敵之弱,反向操作(但勿逆勢而為)
第8誡:「成敗法則」-勝不驕、敗不餒。

建構一個「理想的行銷模型」

無論是「22法則」或是「8大法則」,都有其可觀之處。如果要參照這些法則形成一個理想的「行銷模型」,它應該是如以下範例所述吧!(以下以第一人稱模擬)

【範例】我有一個好的想法或產品(注意,這是重要的前提!),我想放在市場上行銷,我會先用「不測法則」去思考一個大趨勢的走向,並避免「加速法則」中的一窩蜂流行。接下來我會用「領先法則」去思考如何讓自己領先,萬一在主類別中不能領先,我會退而求其次在「類別法則」中應用,並依「分裂法則」不斷類推。

我一定要找出這個好想法或產品在市場上「屬性法則」的定位,並在「認知法則」中讓消費者建立屬於我的「心智法則」印象,當然最好是我的想法或產品是「焦點法則」中的焦點,還能達到「排他法則」的效果。否則我也要在「階梯法則」中找到屬於自己的位置。

當我確定這個好想法或產品可以就定位後,我會運用「資源法則」集結必要的人力、物力和財力(通常錢是最重要的),並集中火力做「單一法則」中的大膽一擊,因為我知道我一定要堅持「犧牲法則」,我才能有所得。這時候我必須有耐心,讓自己撐得住「長期法則」的挑戰。

我知道或許我的想法或產品不是最好的,但我會用「坦誠法則」不斷精進,讓消費者更信任我;我要注意「媒體法則」中成也媒體、敗也媒體的例子,讓自己受媒體重視,而不是被媒體盯睄。我也會採用「成功法則」和「失敗法則」自我砥礪,隨時客觀、避免主觀。我知道終有一天,我要形成「二元法則」中和主要競爭對手來一次雙雄爭霸,我必須善用「反向法則」以己之長攻彼之弱,以求贏得最後的勝利!

當最後的勝利到來,我會牢牢記住「品牌法則」中的迷思與陷阱,並不斷重覆應用這些行銷法則,一而在、再而三…。#

※ 此為筆者2000年前後之舊作,謹供參考!

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